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纳什扣篮2019年,综艺行业为什么没有诞生下一个“蔡徐坤”

足球比分|即时比分|比分直播 2020-01-17 13:00 910+
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纳什扣篮2019年,综艺行业为什么没有诞生下一个“蔡徐坤”

观众永远欢迎优质内容,而不断生产优质原创内容、不断探索新领域,也是让整个行业“保鲜”的秘诀。

文 | 龙承菲

编辑 | 江宇琦

在刚刚结束的2019年里,我们见证了中国科幻、动画的崛起,看到了国剧、国综的发光发热,经历了流媒体和短视频平台进一步的爆发……但与此同时,越发成熟的观众也给整个文娱行业带来了不少挑战,怎么持续输出令他们满意的内容,都会是今后一段时间的“主旋律”。告别2019、迎来新的十年,毒眸将用一系列文章去回顾过去与展望未来。

这是盘点2019的第四篇文章,综艺篇。

2019年的综艺市场,没有诞生出具有全民知名度的明星。

一年前毒眸的2018年综艺盘点中曾提及(详见毒眸往期文章《综艺造星,蔡徐坤杨超越出道 | 2018年盘点》),各类综艺已经成为最大的造星舞台,凭借两部热门偶像选秀,一举将蔡徐坤、杨超越推向大众视野,成为热度、话题度颇高的新星。

然而这股造星浪潮在2019年却戛然而止。2019年综艺市场的高光时刻,是本就国民度极高的男演员黄晓明在《中餐厅》里的“明言明语”;除此以外,肖战、王一博、李现三位2019新晋流量,全都出自大热剧集;而去年6月才从《创造营2019》出道、近期在《吐槽大会》担当主咖的周震南,最为“出圈”的高光时刻居然是李佳琦的直播间——要说2019年最有流量的明星,或许是从直播中脱颖而出的李佳琦和薇娅。

周震南最为“出圈”的高光时刻是在李佳琦的直播间

在Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”上,新浪娱乐事业部剧综副主编、微博明星短视频运营总监张本也曾明确提及,2019年“没有一个新人从综艺里面脱颖而出成为现象级明星”

这种变化,一方面是因为2019年是一个“综艺小年”,整个综艺行业内容产量减小、总体表现平平;另一方面,更是因为大众消费需求的分散和对内容质量要求的提高,而创新的垂直类综艺大多未能突破固有圈层,导致全民级综艺越来越少。

但即便并未诞生出新的“顶级流量”,2019年综艺市场的“平静无波”之下,也埋藏着可能影响未来整个行业发展的“暗流”:观察类综艺呈现“井喷”之势,职场观察等新题材出现;“乐队”重回大众视野,成为小众垂类的又一次“拓圈”;综艺付费产生了新的玩法……

从今往后,“全民爆款”是否会就此消失?圈层综艺努力破圈是否还存在必要?综艺行业里是否还有诞生下一个全民偶像的可能?下一个“爆款”的综艺题材该如何押宝?在看似平平的2019年综艺市场之下,综艺行业正在经历一场过渡式的革新。

“全民爆款”的消失

2019年的综艺行业不够“精彩”。

首当其冲的,便是综艺市场整体产量的缩小——《2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示,2019年各平台(台网)共播出综艺184档,较2018年的217档、2017年的219档,出现了明显的下滑。

图源《2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇》

而在数量不及过往的同时,质量似乎也并没能有所突破,2019年综艺市场“不够精彩”的另一个重要论据,是整整一年,综艺市场都没能诞生出像《中国有嘻哈》《创造101》这样达成社会各圈层突破的“全民爆款”,头部综艺的播放量与话题度都不及前年。

骨朵数据显示,2019年综艺热度指数排行榜冠军《奔跑吧第三季》,单年播放量达到60.7亿,不及2018年同系列的《奔跑吧第二季》(单年播放量82.6亿);去年暑期促成全民“明学”的《中餐厅第三季》,似乎也仅仅引发了大众对于娱乐话题的讨论,而非对于节目本身的兴趣——《中餐厅第三季》的CSM全国网收视率始终未曾破1%,豆瓣评分也仅有4.7分。

变化不仅仅体现在播放数据上。根据艺恩数据统计,2018年合作品牌最多的综艺是《中餐厅第二季》(14个),合作10个以上品牌的综艺有2档;2019年合作品牌最多的综艺《青春的花路》合作品牌虽然多达12个,但合作10个以上品牌的综艺仅有这1档,而《向往的生活》《中餐厅》等综艺,合作品牌数量都出现了骤减一半甚至一半以上的情况。

《青春的花路》

这种乍起的“冷清”,给前几年热到“烫手”的综艺行业泼了一盆“冷水”,也让一些唱衰行业的声音开始出现。但毒眸认为,仅2019年一年的波动,无法形成某种趋势,所以对于行业衰退的判断,自然也无法成立。

爆款综艺的缺失,并不代表用户对于综艺这一内容品类丧失了兴趣。《2019腾讯视频年度指数报告》(以下简称“《年度指数报告》”)显示,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,但与此同时综艺频道的人均观看时长为35.19分钟,反而比前年增加了1.55分钟——爆款和总数虽然都在减少,但观众花在综艺上的时差却更多了。

在毒眸看来,这意味着“全民爆款”在2019年的“缺席”,不是离开综艺领域,而是更为分散——换言之,这种变化背后是愈发细分化、垂直化的大众审美趋向。

用户审美趋势的变化,和用户构成的变化有着密切关系。《年度指数报告》显示,在腾讯视频综艺频道中,24岁以下的“Z世代”用户占比,由2018年的51.11%攀升至2019年的53.29%,占比进一步提升。而在很多从业者看来,这批年轻用户群体表现出了强烈的表达欲与参与感,同时在内容喜好上比80后、90后更为垂直细分。

图源《2019腾讯视频年度指数报告》

《年度指数报告》中提到,综艺节目存在“三期之痒”定律,即第三期成为综艺节目播出后的明显拐点——内容缺乏吸引力的节目将在三期之后流失30%-50%的观众,而优质节目在三期后用户增长可达5成以上,真正的优质节目最终能够保持85%以上用户留存率。在这样的用户留存规律之下,综艺节目必须做出优质内容,以免被观众抛弃的结局。

腾讯视频副总裁王娟曾在接受毒眸专访时:“用户爱憎分明,只喜欢自己偏好的,喜欢符合自己当下心态和价值观追随的、口碑真正出圈的精品内容。尤其90后用户,他们‘为爱买单’的意愿和能力也会更强。”

而受众群体的变化,也导致了“综艺造星”本身将面临更多挑战。2005年李宇春的诞生,离不开《超级女声》背后的“全民关注”,有特色的选手很容易成为新星,而观众的“分流”,自然会让“综艺造星”本身增加难度。

正因为观众审美存在细分化趋势,毒眸认为在未来的综艺市场上,“全民爆款”的诞生会越来越难。想要做出全民化的“爆款”,在注重热点传播效果之前,首先应当继续深耕综艺内容的品质化,形成足够优质的内容,才能吸引更多的观众和更为广泛的讨论。

网综上扬,台综创新问题迫切

“2018年网台综艺影响力趋平,网综已经迎头赶上台综”——在去年今日的综艺盘点中,毒眸曾经如此总结2018年的网台综艺对比。

从2019年的台网数据对比来看,乍看之下台综似乎仍在坚守着最后的阵地:根据骨朵数据统计,2019年骨朵热度指数综艺年榜TOP10中,共有六部上星综艺,《奔跑吧第三季》《王牌对王牌第四季》《快乐大本营2019》三大台综甚至包揽了TOP3。在常年积累的国民度和品牌价值的助推之下,老牌台综仍然有在综艺市场驰骋的“底气”。

但如果从总体的创新能力上来比较,网综已然完成了对台综的全面超越:云合数据统计显示,2019年网络综艺共上新162部(含衍生综艺30部),电视综艺共上新93部;上述位列热度指数年榜TOP10的六部台综,均为“综N代”,并没有新节目;《2019艺恩文娱数据白皮书》也显示,2019年季播综艺TOP50中,台综的“综N代”占比远大于网综。

数据源于 《2019艺恩文娱数据白皮书》

更重要的是,这些台综虽然仍然占据着热度指数年榜TOP10中的多数席位,但“王座”也坐得并不稳当。毒眸将往年头部台综的数据进行对比,可以发现,一些头部台综的热度正在悄然消退。

从收视上看,根据酷云数据统计,与往年相比,2019年并没有直播关注度破2%的卫视综艺;从网播量上看,除了数据全面下滑的《奔跑吧第三季》外,挤入2019年榜TOP10的《歌手2019》单年播放量24.6亿,比《歌手2018》减少了5.1亿;2018年能够挤入综艺年榜TOP10的《极限挑战》,在2019年单年播放量骤减20.7亿,名次也下滑至第13名……

毒眸认为,这背后是对台综创新能力敲响的一次警钟。面对网生综艺的冲击,“坐吃山空”并不是“长久之计”。无论是对老牌“综N代”的改造,还是对新生综艺内容的创作,台综都应该加强创新能力,巩固自身的品牌价值。

实际上,经过几年的发展和多部爆款网综的积累,网综的价值其实已经得到了市场的进一步认可。根据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》,2019年上半年网络综艺节目广告同比上升15%,引领视频广告市场的增长。

此外,网络综艺开始加大对台输出的步伐。网综上星、台网联合制作综艺节目早就已经不是“新闻”,但在此前几年间,上星的网综播出平台以湖北卫视等二级卫视为主,并且在时间上往往会有所延缓。

而到了2019年,不仅“先网后台”已经变得较为常见,播出平台里也开始更多的囊括湖南卫视、东方卫视等重点卫视。其中,芒果TV自制的《哈哈农夫》《女儿们的恋爱2》等多档综艺成功登陆湖南卫视,成为2019年网综上星的“主力军”。

在台网综艺统一备案、审核标准的导向之下,网综上星的难度在减小。同时,进入“大片时代”的网络综艺也已经摆脱了过去小成本的廉价印象,转而进行优质原创内容的探索。2019年输出卫视的网综,如《忘不了餐厅》《一本好书第二季》等,以豆瓣高分的高口碑文化、情感类综艺为主,审查难度较少,节目调性也在电视观众的审美范畴以内。

《忘不了餐厅》《一本好书第二季》豆瓣评分高达9.2

除了长视频以外,网生平台的“微综艺”也逐步出现在综艺观众的视野之内。今日头条、西瓜视频、新世相出品的微综艺《人生选择题》主打明星访谈,“周冬雨看自己假料看哭”等话题登上热搜;抖音联手张艺兴打造的、极具粉丝向的《归零》,也成为明星竖屏微真人秀的“试水”一步……虽然目前微综艺并未能做到对长视频进行大规模冲击,但微综艺灵活易传播、易提炼热点的特质,也恰好契合现阶段大众碎片化的阅读习惯,未来可能会成为被加码的方向之一。

偶像“失灵”,乐队“重归”,观察“井喷”

聚焦小众圈层文化的垂类综艺,仍然是2019年头部综艺市场上不可忽视的力量。

垂类综艺有成为“爆款”的资质。它会向观众展示小众的全新领域,勾起受众天然的好奇和兴趣;而一旦垂类综艺走俏,能够助推整个垂直领域发展。以2018年的《这!就是街舞》为例,前瞻产业研究院的报告中提到,2018年街舞题材综艺走红让参赛的街舞舞者收获了关注、粉丝和公开表演的机会,舞蹈演出票房的收入也较2017年增长了1.31%。

类似的成功2019年依然在被复制。2019年,“乐队”成为新的关键词。以《乐队的夏天》《一起乐队吧》为代表的综艺,虽然并未能成为新一代“全民爆款”,但确实让“乐队”这一小众品类重归大众视野,拉动了“乐队”行业的发展。《乐队的夏天》结束后,节目后续巡演“乐队的夏天HOT”武汉站的预售票在1分钟售罄,参加的新裤子、Click#15、刺猬等乐队的演出费也随着节目播出水涨船高,很多乐队还被邀请去参加各类跨年演出。

新裤子乐队

但相比其他题材的综艺,垂类综艺更容易受到原有圈层体量较小、选手不足的困扰,更需要制作方不断进行创新和对新的垂类领域的挖掘开发——作为2018年综艺市场关键词的“偶像选秀”,便在2019年上半年遭遇了滑铁卢。

开年相继在三个视频平台播出、被寄予厚望的三档偶像男团选秀《以团之名》《青春有你》《创造营2019》,虽然仍是上半年综艺市场的“流量担当”,但最终表现可能只是限于粉圈内部的“狂欢”。从成团出道的人选来看,分别在《青春有你》《创造营2019》以第一名出道成团的李汶翰和周震南,百度搜索指数要远低于去年《偶像练习生》第一名的蔡徐坤。

优爱腾三家平台在同一赛道的同时加码,让上半年整个综艺市场呈现出男团选秀“拥堵”的情况,一定程度上造成了审美疲劳。“看300个男人选秀”或许不仅仅是粉圈自嘲的调侃,也是过度挖掘粉丝热情的体现。

而偶像市场的不完备,则让向行业“深挖”的手体会到了“竭泽而渔”的窘况。在《青春有你》《以团之名》的初评级中,都出现了练习时长不足的选手。行业缺乏可持续人才供给、“新人”的不足也催生了《创造营2019》中被粉丝称为“回锅肉扎堆”的无奈局面:最终出道的11人团体R1SE中,有6人原先都归属于其他偶像团体,在一定程度上损伤了粉丝的新鲜感和积极性。

为了弥补成团过程中热度不足等问题,一些团体也试图借助团综的方式来扩圈。与往年针对性、粉丝向的低成本团综不同,2019年播出的火箭少女101团综《横冲直撞20岁》、乐华七子NEXT的《少年可期》和R1SE团综《十一少年的秋天》,都不再将视角聚焦于偶像的日常生活,而是向真人秀模式靠拢,谋求原本粉丝向内容的大众化,以期待进一步出圈。

不过,偶像选秀热度的衰退,并不意味着2019年的综艺市场缺乏特色。毒眸观察发现,2019年综艺市场在题材上的最大亮点,是观察类综艺的“井喷”式出现。根据《2019今日头条白皮书》,观察类综艺从2018年的3档增长至2019年播出的19档,涨幅533%,成为新晋的热门类型。

图源《2019今日头条白皮书》

观察类综艺的题材类型,决定了它适合展开情感衍生话题、收获大众共鸣的营销扩圈路线,更易收获热度;并且观察类综艺的情感话题往往较为大众,审查难度较小。所以,观察类综艺似乎成为了“综艺小年”之中的“保底选项”。

但是,观察类综艺的“井喷”,也意味着这一品类的“题材撞车”问题出现。与竞技类、音乐类综艺相比,观察类综艺制作难度、成本相对较小,而受到大众关注的又多是两性情感、代际关系话题,节目模式相同,题材又易雷同,很容易引发观众的审美疲劳,分不清几档类似节目的区别。

因此,观察类综艺的“爆发”之下,在题材、模式上的创新探索也不能停下。2019年的综艺市场中,《做家务的男人》在情感观察的品类下另辟蹊径,关注家庭生活中的“家务”小事,在云合数据显示的市场占有率榜单中稳居同期网综第一;《令人心动的offer》脱离情感观察,将节目背景搬进职场,在观察类综艺的大类下做出了题材的创新……

其实,无论什么题材、什么类型,不断提升自身的创新能力、原创能力,永远是内容立于不败之地的“王道”。观众永远欢迎优质内容,而不断生产优质原创内容、不断探索新领域,也是让整个行业“保鲜”的秘诀。

2020年,我们对优质综艺内容的出现保持期待。


观众永远欢迎优质内容,而不断生产优质原创内容、不断探索新领域,也是让整个行业“保鲜”的秘诀。

文 | 龙承菲

编辑 | 江宇琦

在刚刚结束的2019年里,我们见证了中国科幻、动画的崛起,看到了国剧、国综的发光发热,经历了流媒体和短视频平台进一步的爆发……但与此同时,越发成熟的观众也给整个文娱行业带来了不少挑战,怎么持续输出令他们满意的内容,都会是今后一段时间的“主旋律”。告别2019、迎来新的十年,毒眸将用一系列文章去回顾过去与展望未来。

这是盘点2019的第四篇文章,综艺篇。

2019年的综艺市场,没有诞生出具有全民知名度的明星。

一年前毒眸的2018年综艺盘点中曾提及(详见毒眸往期文章《综艺造星,蔡徐坤杨超越出道 | 2018年盘点》),各类综艺已经成为最大的造星舞台,凭借两部热门偶像选秀,一举将蔡徐坤、杨超越推向大众视野,成为热度、话题度颇高的新星。

然而这股造星浪潮在2019年却戛然而止。2019年综艺市场的高光时刻,是本就国民度极高的男演员黄晓明在《中餐厅》里的“明言明语”;除此以外,肖战、王一博、李现三位2019新晋流量,全都出自大热剧集;而去年6月才从《创造营2019》出道、近期在《吐槽大会》担当主咖的周震南,最为“出圈”的高光时刻居然是李佳琦的直播间——要说2019年最有流量的明星,或许是从直播中脱颖而出的李佳琦和薇娅。

周震南最为“出圈”的高光时刻是在李佳琦的直播间

在Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影2019文娱大会”上,新浪娱乐事业部剧综副主编、微博明星短视频运营总监张本也曾明确提及,2019年“没有一个新人从综艺里面脱颖而出成为现象级明星”

这种变化,一方面是因为2019年是一个“综艺小年”,整个综艺行业内容产量减小、总体表现平平;另一方面,更是因为大众消费需求的分散和对内容质量要求的提高,而创新的垂直类综艺大多未能突破固有圈层,导致全民级综艺越来越少。

但即便并未诞生出新的“顶级流量”,2019年综艺市场的“平静无波”之下,也埋藏着可能影响未来整个行业发展的“暗流”:观察类综艺呈现“井喷”之势,职场观察等新题材出现;“乐队”重回大众视野,成为小众垂类的又一次“拓圈”;综艺付费产生了新的玩法……

从今往后,“全民爆款”是否会就此消失?圈层综艺努力破圈是否还存在必要?综艺行业里是否还有诞生下一个全民偶像的可能?下一个“爆款”的综艺题材该如何押宝?在看似平平的2019年综艺市场之下,综艺行业正在经历一场过渡式的革新。

“全民爆款”的消失

2019年的综艺行业不够“精彩”。

首当其冲的,便是综艺市场整体产量的缩小——《2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示,2019年各平台(台网)共播出综艺184档,较2018年的217档、2017年的219档,出现了明显的下滑。

图源《2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇》

而在数量不及过往的同时,质量似乎也并没能有所突破,2019年综艺市场“不够精彩”的另一个重要论据,是整整一年,综艺市场都没能诞生出像《中国有嘻哈》《创造101》这样达成社会各圈层突破的“全民爆款”,头部综艺的播放量与话题度都不及前年。

骨朵数据显示,2019年综艺热度指数排行榜冠军《奔跑吧第三季》,单年播放量达到60.7亿,不及2018年同系列的《奔跑吧第二季》(单年播放量82.6亿);去年暑期促成全民“明学”的《中餐厅第三季》,似乎也仅仅引发了大众对于娱乐话题的讨论,而非对于节目本身的兴趣——《中餐厅第三季》的CSM全国网收视率始终未曾破1%,豆瓣评分也仅有4.7分。

变化不仅仅体现在播放数据上。根据艺恩数据统计,2018年合作品牌最多的综艺是《中餐厅第二季》(14个),合作10个以上品牌的综艺有2档;2019年合作品牌最多的综艺《青春的花路》合作品牌虽然多达12个,但合作10个以上品牌的综艺仅有这1档,而《向往的生活》《中餐厅》等综艺,合作品牌数量都出现了骤减一半甚至一半以上的情况。

《青春的花路》

这种乍起的“冷清”,给前几年热到“烫手”的综艺行业泼了一盆“冷水”,也让一些唱衰行业的声音开始出现。但毒眸认为,仅2019年一年的波动,无法形成某种趋势,所以对于行业衰退的判断,自然也无法成立。

爆款综艺的缺失,并不代表用户对于综艺这一内容品类丧失了兴趣。《2019腾讯视频年度指数报告》(以下简称“《年度指数报告》”)显示,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,但与此同时综艺频道的人均观看时长为35.19分钟,反而比前年增加了1.55分钟——爆款和总数虽然都在减少,但观众花在综艺上的时差却更多了。

在毒眸看来,这意味着“全民爆款”在2019年的“缺席”,不是离开综艺领域,而是更为分散——换言之,这种变化背后是愈发细分化、垂直化的大众审美趋向。

用户审美趋势的变化,和用户构成的变化有着密切关系。《年度指数报告》显示,在腾讯视频综艺频道中,24岁以下的“Z世代”用户占比,由2018年的51.11%攀升至2019年的53.29%,占比进一步提升。而在很多从业者看来,这批年轻用户群体表现出了强烈的表达欲与参与感,同时在内容喜好上比80后、90后更为垂直细分。

图源《2019腾讯视频年度指数报告》

《年度指数报告》中提到,综艺节目存在“三期之痒”定律,即第三期成为综艺节目播出后的明显拐点——内容缺乏吸引力的节目将在三期之后流失30%-50%的观众,而优质节目在三期后用户增长可达5成以上,真正的优质节目最终能够保持85%以上用户留存率。在这样的用户留存规律之下,综艺节目必须做出优质内容,以免被观众抛弃的结局。

腾讯视频副总裁王娟曾在接受毒眸专访时:“用户爱憎分明,只喜欢自己偏好的,喜欢符合自己当下心态和价值观追随的、口碑真正出圈的精品内容。尤其90后用户,他们‘为爱买单’的意愿和能力也会更强。”

而受众群体的变化,也导致了“综艺造星”本身将面临更多挑战。2005年李宇春的诞生,离不开《超级女声》背后的“全民关注”,有特色的选手很容易成为新星,而观众的“分流”,自然会让“综艺造星”本身增加难度。

正因为观众审美存在细分化趋势,毒眸认为在未来的综艺市场上,“全民爆款”的诞生会越来越难。想要做出全民化的“爆款”,在注重热点传播效果之前,首先应当继续深耕综艺内容的品质化,形成足够优质的内容,才能吸引更多的观众和更为广泛的讨论。

网综上扬,台综创新问题迫切

“2018年网台综艺影响力趋平,网综已经迎头赶上台综”——在去年今日的综艺盘点中,毒眸曾经如此总结2018年的网台综艺对比。

从2019年的台网数据对比来看,乍看之下台综似乎仍在坚守着最后的阵地:根据骨朵数据统计,2019年骨朵热度指数综艺年榜TOP10中,共有六部上星综艺,《奔跑吧第三季》《王牌对王牌第四季》《快乐大本营2019》三大台综甚至包揽了TOP3。在常年积累的国民度和品牌价值的助推之下,老牌台综仍然有在综艺市场驰骋的“底气”。

但如果从总体的创新能力上来比较,网综已然完成了对台综的全面超越:云合数据统计显示,2019年网络综艺共上新162部(含衍生综艺30部),电视综艺共上新93部;上述位列热度指数年榜TOP10的六部台综,均为“综N代”,并没有新节目;《2019艺恩文娱数据白皮书》也显示,2019年季播综艺TOP50中,台综的“综N代”占比远大于网综。

数据源于 《2019艺恩文娱数据白皮书》

更重要的是,这些台综虽然仍然占据着热度指数年榜TOP10中的多数席位,但“王座”也坐得并不稳当。毒眸将往年头部台综的数据进行对比,可以发现,一些头部台综的热度正在悄然消退。

从收视上看,根据酷云数据统计,与往年相比,2019年并没有直播关注度破2%的卫视综艺;从网播量上看,除了数据全面下滑的《奔跑吧第三季》外,挤入2019年榜TOP10的《歌手2019》单年播放量24.6亿,比《歌手2018》减少了5.1亿;2018年能够挤入综艺年榜TOP10的《极限挑战》,在2019年单年播放量骤减20.7亿,名次也下滑至第13名……

毒眸认为,这背后是对台综创新能力敲响的一次警钟。面对网生综艺的冲击,“坐吃山空”并不是“长久之计”。无论是对老牌“综N代”的改造,还是对新生综艺内容的创作,台综都应该加强创新能力,巩固自身的品牌价值。

实际上,经过几年的发展和多部爆款网综的积累,网综的价值其实已经得到了市场的进一步认可。根据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》,2019年上半年网络综艺节目广告同比上升15%,引领视频广告市场的增长。

此外,网络综艺开始加大对台输出的步伐。网综上星、台网联合制作综艺节目早就已经不是“新闻”,但在此前几年间,上星的网综播出平台以湖北卫视等二级卫视为主,并且在时间上往往会有所延缓。

而到了2019年,不仅“先网后台”已经变得较为常见,播出平台里也开始更多的囊括湖南卫视、东方卫视等重点卫视。其中,芒果TV自制的《哈哈农夫》《女儿们的恋爱2》等多档综艺成功登陆湖南卫视,成为2019年网综上星的“主力军”。

在台网综艺统一备案、审核标准的导向之下,网综上星的难度在减小。同时,进入“大片时代”的网络综艺也已经摆脱了过去小成本的廉价印象,转而进行优质原创内容的探索。2019年输出卫视的网综,如《忘不了餐厅》《一本好书第二季》等,以豆瓣高分的高口碑文化、情感类综艺为主,审查难度较少,节目调性也在电视观众的审美范畴以内。

《忘不了餐厅》《一本好书第二季》豆瓣评分高达9.2

除了长视频以外,网生平台的“微综艺”也逐步出现在综艺观众的视野之内。今日头条、西瓜视频、新世相出品的微综艺《人生选择题》主打明星访谈,“周冬雨看自己假料看哭”等话题登上热搜;抖音联手张艺兴打造的、极具粉丝向的《归零》,也成为明星竖屏微真人秀的“试水”一步……虽然目前微综艺并未能做到对长视频进行大规模冲击,但微综艺灵活易传播、易提炼热点的特质,也恰好契合现阶段大众碎片化的阅读习惯,未来可能会成为被加码的方向之一。

偶像“失灵”,乐队“重归”,观察“井喷”

聚焦小众圈层文化的垂类综艺,仍然是2019年头部综艺市场上不可忽视的力量。

垂类综艺有成为“爆款”的资质。它会向观众展示小众的全新领域,勾起受众天然的好奇和兴趣;而一旦垂类综艺走俏,能够助推整个垂直领域发展。以2018年的《这!就是街舞》为例,前瞻产业研究院的报告中提到,2018年街舞题材综艺走红让参赛的街舞舞者收获了关注、粉丝和公开表演的机会,舞蹈演出票房的收入也较2017年增长了1.31%。

类似的成功2019年依然在被复制。2019年,“乐队”成为新的关键词。以《乐队的夏天》《一起乐队吧》为代表的综艺,虽然并未能成为新一代“全民爆款”,但确实让“乐队”这一小众品类重归大众视野,拉动了“乐队”行业的发展。《乐队的夏天》结束后,节目后续巡演“乐队的夏天HOT”武汉站的预售票在1分钟售罄,参加的新裤子、Click#15、刺猬等乐队的演出费也随着节目播出水涨船高,很多乐队还被邀请去参加各类跨年演出。

新裤子乐队

但相比其他题材的综艺,垂类综艺更容易受到原有圈层体量较小、选手不足的困扰,更需要制作方不断进行创新和对新的垂类领域的挖掘开发——作为2018年综艺市场关键词的“偶像选秀”,便在2019年上半年遭遇了滑铁卢。

开年相继在三个视频平台播出、被寄予厚望的三档偶像男团选秀《以团之名》《青春有你》《创造营2019》,虽然仍是上半年综艺市场的“流量担当”,但最终表现可能只是限于粉圈内部的“狂欢”。从成团出道的人选来看,分别在《青春有你》《创造营2019》以第一名出道成团的李汶翰和周震南,百度搜索指数要远低于去年《偶像练习生》第一名的蔡徐坤。

优爱腾三家平台在同一赛道的同时加码,让上半年整个综艺市场呈现出男团选秀“拥堵”的情况,一定程度上造成了审美疲劳。“看300个男人选秀”或许不仅仅是粉圈自嘲的调侃,也是过度挖掘粉丝热情的体现。

而偶像市场的不完备,则让向行业“深挖”的手体会到了“竭泽而渔”的窘况。在《青春有你》《以团之名》的初评级中,都出现了练习时长不足的选手。行业缺乏可持续人才供给、“新人”的不足也催生了《创造营2019》中被粉丝称为“回锅肉扎堆”的无奈局面:最终出道的11人团体R1SE中,有6人原先都归属于其他偶像团体,在一定程度上损伤了粉丝的新鲜感和积极性。

为了弥补成团过程中热度不足等问题,一些团体也试图借助团综的方式来扩圈。与往年针对性、粉丝向的低成本团综不同,2019年播出的火箭少女101团综《横冲直撞20岁》、乐华七子NEXT的《少年可期》和R1SE团综《十一少年的秋天》,都不再将视角聚焦于偶像的日常生活,而是向真人秀模式靠拢,谋求原本粉丝向内容的大众化,以期待进一步出圈。

不过,偶像选秀热度的衰退,并不意味着2019年的综艺市场缺乏特色。毒眸观察发现,2019年综艺市场在题材上的最大亮点,是观察类综艺的“井喷”式出现。根据《2019今日头条白皮书》,观察类综艺从2018年的3档增长至2019年播出的19档,涨幅533%,成为新晋的热门类型。

图源《2019今日头条白皮书》

观察类综艺的题材类型,决定了它适合展开情感衍生话题、收获大众共鸣的营销扩圈路线,更易收获热度;并且观察类综艺的情感话题往往较为大众,审查难度较小。所以,观察类综艺似乎成为了“综艺小年”之中的“保底选项”。

但是,观察类综艺的“井喷”,也意味着这一品类的“题材撞车”问题出现。与竞技类、音乐类综艺相比,观察类综艺制作难度、成本相对较小,而受到大众关注的又多是两性情感、代际关系话题,节目模式相同,题材又易雷同,很容易引发观众的审美疲劳,分不清几档类似节目的区别。

因此,观察类综艺的“爆发”之下,在题材、模式上的创新探索也不能停下。2019年的综艺市场中,《做家务的男人》在情感观察的品类下另辟蹊径,关注家庭生活中的“家务”小事,在云合数据显示的市场占有率榜单中稳居同期网综第一;《令人心动的offer》脱离情感观察,将节目背景搬进职场,在观察类综艺的大类下做出了题材的创新……

其实,无论什么题材、什么类型,不断提升自身的创新能力、原创能力,永远是内容立于不败之地的“王道”。观众永远欢迎优质内容,而不断生产优质原创内容、不断探索新领域,也是让整个行业“保鲜”的秘诀。

2020年,我们对优质综艺内容的出现保持期待。

纳什扣篮2019年,综艺行业为什么没有诞生下一个“蔡徐坤”

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